358.Marketing　PPM分析

2018年4月13日

ＰＰＭ分析（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント分析）

ＰＰＭ分析とは、内部環境分析として、自社商品や製品およびサービスを分析する手法だ。
どの商品やサービスに力を入れるのか、どの製品の投資を増やすのか、あるい逆に投資を抑え回収を図るのか、撤退を考えるのか、などについて考えようとするものだ。プロダクトとは商品・製品・サービスという意味だが、事業分野と捉えることも可能だ。
この考え方で「選択と集中」を図り、自社の限りある人的資源や資金を効率的に投下し、収益力を上げようという考え方だ。
なお、ポートフォリオとは、紙ばさみや折りかばん・札入れなどという意味だが、金融では資産構成や有価証券一覧表などを指し、
ビジネスでは事業の組み合わせや販売商品・製品の構成などを指す。
金融分野において、もともと海外では有価証券を紙ばさみに挟んで保管されることが多かったために「ポートフォリオ」と呼ばれる
ようになり、その後１９７０年代に「モダンポートフォリオ理論」というリスク管理を数値計算で分析する投資理論ができあがり、
さらに分散投資を計算するソフトウェアも開発されて投資分野（資産運用）で実践的に使われるようになり、その概念も広く普及
するようになったと云われている。
なお、経営におけるこの考え方は、アメリカのボストン・コンサルティング・グループが開発したものだ。

　　　　　＜ＰＰＭ分析イメージ図＞

１　プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント分析とは

自社の取扱商品や製品・サービスのライフサイクルを「市場成長率」と「市場シェア」の２つの軸で４つの象限に分け、
それぞれにどのように経営資源を配分するべきかを分析、意思決定しようとするものだ。
中小企業においては、市場成長率を「売上高伸び率」に、市場シェアを「販売個数」や「顧客数」に読み替えるとわかりやすい。

２　４つの象限

（１）第一象限：問題児

『問題児』とは、市場は成長しているが、マーケットシェアが低い状態の商品・製品・サービスあるいは事業分野などを指す。
投入したばかりの商品、膠着状態の商品というイメージだ。
市場の成長に対して投資が不足している商品・事業であり、積極的な追加投資を続けるのか、それとも撤退するのか、見極め
なければならない。現状は資金流出が激しく、資金流入が少ない商品・事業であり、たとえて言えば、有機ＥＬテレビやＥＶ
電気自動車などのようなイメージだろうか。やがてこれらの商品群は『花形』か『負け犬』に移っていくことになる。

（２）第二象限：花形

『花形』とは、市場もマーケットシェアも高い商品・製品・サービスあるいは事業分野などを指す。
投入した商品や進出した事業のマーケットシェアはどんどん上がってはいるが、市場の成長に合わせた投資も続けることが必要な
非常に激しい競争をしているイメージだ。
現状は資金流出も大きいが、資金流入も大きい商品・事業であり、たとえて言えば、ハイブリットカーや自動運転技術、携帯通信
事業などが挙げられる。やがては『金のなる木』にさせたい商品群であり、事業分野だ。

（３）第三象限：金のなる木

『金のなる木』とは、市場成長率こそ落ちては来たが、マーケットシェアは高い状態の商品・製品サービスあるいは事業分野を
指す。激しい競争を勝ち抜いた商品であり、事業というイメージだ。
大きな追加投資をすることなしにキャッシュを生み出す商品・事業であり、資金源として維持し、投資をコントロールしなければ
ならない。
現状では資金流出は落ち着き、資金流入が大きい商品・事業であり、たとえて言えば、サントリーのウイスキー事業などが挙げ
られる。
多くは、やがては『負け犬』に戻っていくことになるが、再度付加価値化を図り『花形』へならせることも可能だ。

（４）第四象限：負け犬

『負け犬』とは、市場成長率も落ち、マーケットシェアも低い状態の商品・製品・サービスあるいは事業分野を指す。
商品や事業の最後の姿ともいえるが、また育成に失敗した商品・事業の姿でもある。
将来性は低く、基本的には撤退すべき商品群であり事業だ。
現状では、資金の流出も流入も小さい商品・事業で、たとえて言えば、キリンのウイスキー事業や写真の現像などが挙げられる。
商品・製品・サービスあるいは事業の最後の姿でもあり、投資に失敗した商品あるいは事業の姿でもある。

この『プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（ＰＰＭ）』のポイントは、
中小企業にとって少ない「人材」と「資金」という資源の集中化を、市場成長率（売上）とマーケットシェア（個数・客数）で
判断するということだ。

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